Сегодня — про высший пилотаж в брендинге. Можно ли получить монополию на цвет? Когда мы видим характерный зеленый, то сразу думаем о «Сбербанке», красный — об МТС, а бирюзовый — о Tiffany & Co. Эти компании вложили миллионы, чтобы цвет стал их вторым именем, и в итоге добились его регистрации в качестве товарного знака.
Казалось бы, чем не бизнес? Выбрать красивый оттенок и запретить всем конкурентам его использовать. Но на практике это почти невыполнимая задача, и заявка в Роспатент на регистрацию цвета — это игра «вдолгую» для гигантов рынка.
Давайте разберёмся, почему это так сложно и что нужно сделать, чтобы Роспатент всё-таки сказал «да».
Кейс: Зелёный цвет «Сбербанка»
Самый хрестоматийный пример в российской практике — это регистрация цвета для «Сбербанка». Процесс занял почти 4 года (заявка подана в 2012-м, регистрация состоялась в 2015-м). Изначально у цвета, как и у любой простой геометрической фигуры, нет самого главного — различительной способности.
Источник: Открытые реестры ФИПС
Правовая база здесь проста и сурова. Согласно п. 1 ст. 1483 ГК РФ, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, не обладающие различительной способностью. А просто цвет, очевидно, подпадает под это правило. Никто не может владеть «зелёным» или «синим».
Но в том же пункте есть лазейка: эти положения не применяются, если обозначение приобрело различительную способность в результате его использования. Читай — если вы доказали, что для потребителя ваш цвет и ваш бренд стали синонимами.
Что сделал «Сбербанк», чтобы доказать свою правоту?
Чтобы Роспатент принял заявку, юристам и маркетологам банка пришлось собрать внушительную доказательную базу. Это не просто папка с документами, а целое исследование, подтверждающее, что зелёный цвет (конкретного оттенка Pantone 349) прочно впаян в сознание потребителя.
Вот что легло в основу их аргументации:
- Длительное и интенсивное использование. Компания представила доказательства, что зелёный цвет используется десятилетиями во всех точках контакта с клиентом: от оформления отделений и банкоматов до дизайна банковских карт и униформы сотрудников.
- Масштабные рекламные кампании. Были показаны многомиллионные бюджеты, потраченные на продвижение бренда, где цвет был одним из ключевых элементов фирменного стиля.
- Социологические опросы. Это, пожалуй, главный козырь. «Сбербанк» заказал независимые исследования, которые показали, что подавляющее большинство опрошенных (более 85%) ассоциируют этот конкретный оттенок зелёного именно с их банком, когда речь идет о финансовых услугах.
- Объёмы и география. Широчайшая сеть филиалов по всей стране также послужила доказательством того, что бренд и его цвет известны на всей территории РФ.
Только после анализа этого массива данных Роспатент согласился, что цвет приобрёл «вторичное значение» и стал полноценным средством индивидуализации. Регистрация состоялась.
Анти-ошибки: почему у других не получается?
А теперь посмотрим на обратную ситуацию. Многие компании, например, маркетплейс Wildberries, годами пытались зарегистрировать свой фирменный фиолетовый цвет, но получали отказ. Почему?
Роспатент и Суд по интеллектуальным правам указывали на типичные ошибки заявителей:
- Цвет — лишь фон. Он используется как подложка для словесного знака (например, «Wildberries»), а не как самостоятельный элемент. Потребитель узнаёт название, а не просто цвет.
- Недостаточная известность. Не удалось доказать, что цвет ассоциируется со всеми заявленными услугами (например, и с доставкой, и с хранением на складе).
- Короткий срок использования. Ведомство сочло, что бренд использовал цвет недостаточно долго, чтобы сформировать стойкую ассоциацию у потребителя по всей стране.
Вывод простой: если вы не можете доказать, что ваш цвет «живёт» в сознании потребителей отдельно от вашего логотипа и названия — шансов на регистрацию практически нет.Однако после нескольких разбирательств в Палате по патентным спорам в июне 2024 года маркетплейс все таки добился регистрации своих фирменных цветов в качестве товарных знаков. Роспатент одобрил регистрацию двух товарных знаков в 35 классе МКТУ: насыщенный цвет фуксии (№1023996) и градиент от фуксии к глубокому фиолетовому (№1023991).
Источник: Открытые реестры ФИПС
Резюме. Важные выводы
Итак, регистрация цвета в качестве товарного знака — это не способ «занять» оттенок на старте, а фиксация уже сложившегося на рынке положения.
- Цвет по умолчанию неохраноспособен. Это аксиома. Чтобы получить правовую охрану, нужно доказать приобретенную различительную способность.
- Нужны «железные» доказательства. Вам потребуются результаты соцопросов, данные о многолетних рекламных затратах, сведения об объёмах продаж и широкой географии присутствия. Одних только примеров упаковки или дизайна сайта будет недостаточно.
- Это стратегия для крупных игроков. Процедура занимает годы и требует серьёзных финансовых вложений в маркетинг и юридическое сопровождение. Для малого и среднего бизнеса это, скорее, теоретическая возможность.
- Защита не абсолютна. Важно помнить, что правовая охрана предоставляется на конкретный оттенок (например, Pantone 349) и для конкретного перечня товаров и услуг (у «Сбербанка» — 36 класс МКТУ «услуги банковские»). Это не дает права запрещать использование похожих оттенков в других сферах, например, в производстве сельхозтехники.
Так что, прежде чем идти в Роспатент, честно ответьте себе на вопрос: ваш цвет — это просто элемент дизайна или реальный актив, который потребитель узнаёт без всяких подсказок? От ответа и будет зависеть успех всей затеи.